Branding er mange ting

Der er mange former for branding. Det nemmeste er at brande et i forvejen positivt produkt. Det sværeste kan være at brande en person.

Branding — i statisk og dynamisk perspektiv

Branding er en dynamisk proces, men tager altid udgangspunkt i noget statisk – et evt. problem – eller noget dynamisk – f.eks. en samfundsudvikling.

I det ene tilfælde har man et konkret problem. For at finde ud af hvordan dette problem bedst beskrives (udviskes) kan der være tale om at udvide problemet så man får afledte problemer behandlet samtidig. Men udgangspunktet er stadig statisk i den forstand at det er afgrænsede handlings- eller adfærdsmønstre der søges “rettet”.

Når det gælder en samfundsudvikling – kunne være rygeproblematikken eller samfundets generelle sundhed – så er der udefra kommende elementer som løbende kræver at vi tilpasser vores markedsføring til de nye omstændigheder. Kampagner skal måske ligefrem justeres næsten dagligt hvis der sker pludselige (og uventede) ryk i en bestemt retning.

For at brandingen skal være effektiv skal konsulenten ikke tage udgangspunkt i tidligere succes, men hellere bruge tidligere erfaring som springbrædt. Der er nemlig ingen tvivl om, at tidligere strategier ikke virker nær så godt som tidligere strategier krydret med nytænkning. Vi ser det især i reklamebranchen hvor nogle bureauer har succes med en eller to kampagner med humoristisk islæt. Når den tredie kampagne skal på benene virker den tidligere succes som møllesten om benet og ødelægger den næste kampagne.

Ikke fordi kampagnen er dårlig, men fordi der ikke var tilstrækkelig innovation til at den samme kanin kunne trækkes op af en lignende hat med en tilnærmelsesvis lige så stor succes som tidligere.

En virksomhed er relativt statisk

En virksomhed har som oftest en baggrund. Enten en meget positiv eller negativ forhistorie. Nogle kender den, og i andre tilfælde er den ikke kendt. Det bedste princip er altid at have alle kort på bordet, og turde stille de mindre populære spørgsmål til en direktion. Hvis du vil til bunds i et konkret problem skal årsagen findes. Hvis ikke i historien, så måske i regnskabet, blandt personalet, i produktet, i markedsføringen. Whatever.

Hvis ikke årsagen findes og behandles, vil branding ikke fungere. Det vil virke som billig kalk på en faldefærdig væg. Først skal væggen være i orden, derefter kan der kalkes.

Mennesker er dynamiske

Mennesker bevæger sig. I nogle tilfælde med lynets hast. Det som var sjovt i sidste uge er nu pludselig kedelig rutine. Det ville være en skam hvis du havde nået at brande dig så unikt at du fik dusinvis af ordrer på et område du nu helst vil lægge på hylden.

Derfor handler branding af mennesker meget om at de i forvejen har fundet deres passion. Uden passion ingen energi.

For at gøre en lang historie kort: der er en god grund til at ordentlig branding koster penge. Jo bedre forarbejdet er, des bedre bliver produktet.

Leave a Response